Ajuster le budget, ajuster ses repères : voilà deux défis auxquels doivent faire face toutes les entreprises en période de crise. L’erreur est notamment de réduire le budget de communication, souvent considéré comme une dépense pure. Mais pourquoi donc ne faut-il pas couper le budget de communication en temps de crise ? Explication !
Pourquoi a-t-on tendance à couper les budgets de communication en premier ?
Des crises, le monde en a connu plusieurs. La plus dure qu’ont connue les entreprises de tous les secteurs d’activités est sans doute celle causée par la pandémie de la Covid19.
De nombreuses sociétés ont donc décidé de réduire leur budget au niveau de certains départements, plus particulièrement celui de la communication et du marketing. Les dépenses de publicité sont, pour elles, considérées comme des dépenses pures.
En vérité, beaucoup ont du mal à distinguer l’investissement de la charge. Une charge représente de l’argent qui est dépensé et qu’on ne retrouve plus. Un investissement est en revanche une somme dont on attend un retour positif. Et avec une bonne communication, on peut s’attendre à des bénéfices en contrepartie de l’investissement.
En outre, le budget de communication fait partie de la classe 2 en comptabilité d’entreprise. La classe 2 est plus connue sous le nom de « comptes d’immobilisation ». Cela signifie que la somme sortie de la caisse de l’entreprise est amortissable.
Pourquoi ne pas réduire son budget de communication en temps de crise ?
Arrêter de communiquer sur l’entreprise, c’est cesser d’entretenir une relation stable avec la clientèle. D’ailleurs, réduire les dépenses de marketing et de communication s’avère encore plus désastreux que la crise elle-même.
Cesse toute communication avec les clients, les partenaires et les prospects affaiblit l’entreprise. Les clients sont en droit de se demander si l’entreprise existe encore ou si elle a fait faillite suite à la crise. Et bien entendu, cette demande doit trouver une offre capable de répondre à ses besoins. Aussi ira-t-elle voir littéralement ailleurs, auprès des concurrents.
Or, il est encore plus difficile de se remettre à niveau après une absence marquée. D’après une étude de l’Institut des Praticiens de la Publicité, réduire le budget de 50 % sur un an nécessite 3 ans de remise à niveau pour se remettre d’aplomb et revenir dans la course à cause du retard. Les concurrents qui n’auront pas coupé leur budget gagneront donc la compétition. Ce qui signifie une perte de part de marché manifeste pour l’entreprise.
Pour faire simple, il est conseillé de maintenir un niveau d’activités de communication et de marketing en temps de crise pour ne pas réduire l’engagement de la clientèle vis-à-vis de l’entreprise. C’est d’ailleurs ce qui a contribué au succès des grandes enseignes comme Adobe ou Disney. Ceux-là ont au contraire boosté leur action de communication en période de crise pour supplanter la concurrence.
Comment ajuster son plan et son budget communication et marketing en temps de crise ?
La diminution des bénéfices explique généralement la réduction du budget de communication en période de crise. Le confinement dû à la pandémie de la Covid-19 n’a pas arrangé la situation. Mais des entreprises qui ont compris l’enjeu de la communication ont préféré intensifier leur communication pour ne pas perdre leur part de marché.
Il faut cependant faire la différence entre communication en période de crise et opportunisme. L’objectif est toujours d’améliorer l’image de la société et absolument éviter de la dégrader. On doit donc s’aligner avec la stratégie de communication de base de l’entreprise pour une certaine cohérence entre les messages, les actions et les valeurs.
Pour ce faire, on retient 4 règles d’or :
- La continuité : on ne s’écarte pas de la ligne directrice de la stratégie de communication décidée sur le long terme.
- L’humilité : on encourage les discours avec un ton empreint de modestie (en lien avec la situation) 👼.
- La légitimité : on marque un point auprès de la cible en justifiant la raison pour laquelle l’entreprise s’exprime dans ce contexte de crise.
- L’utilité : communiquer uniquement quand on a quelque chose d’utile à partager.
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Quelles méthodes de communication utiliser pour démarquer des concurrents ?
Le véritable enjeu de la communication en période de crise est de trouver une méthode qui permet à l’entreprise de se distinguer du lot. Car lorsqu’une crise explose, il faut rassurer la clientèle sur la continuité des activités de l’entreprise. Lui garantir qu’en dépit du ralentissement de l’économie, l’entreprise continue à faire de son mieux pour satisfaire les besoins de sa clientèle.
D’où la nécessité de rester en contact avec sa clientèle. Le cas échéant, elle est en proie au doute et cherche une solution ailleurs. Voici quelques méthodes et solutions qui permettent à une entreprise de faire la différence tout en continuant à communiquer avec son entourage :
- Refonte du site internet et amélioration de la charte graphique.
- Investissement dans les vidéos de divers formats.
- Présence accrue sur les réseaux sociaux pour plus de proximité.
- Etc.
Chaque entreprise connaît ses forces et ses faiblesses, tout en tenant compte des menaces et des opportunités qui pèsent sur elle. Il lui reste donc à adapter son plan de communication et ajuster son budget de communication en ce sens.
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